In einem ausführlichen Interview teilt Karin Strobl, Leiterin der Unternehmenskommunikation und des Marketings bei der Energie AG, ihre Einblicke in die Entwicklung und Umsetzung der Mars-Kampagne, die Teil eines größeren Markenprozesses des Unternehmens war. Dieser Prozess begann mit der Ernennung von Dr. Schitter zum CEO der Energie AG, die daraufhin eine neue strategische Ausrichtung und Identität entwickelte. Ziel war es, den Vertrauensverlust der Energiebranche in Österreich, insbesondere bei Energieversorgern, zu bekämpfen. Strobl erläutert, dass herkömmliche Werbung mit grünen Bildern von Landschaften nicht mehr ausreichte, um das Publikum zu erreichen. Stattdessen wurde eine kreative, humorvolle Kampagne entwickelt, die bewusst anders war als die typischen Kampagnen in der Energiebranche.
Ein entscheidender Schritt bei der Umsetzung dieser Kampagne war die Auswahl der Werbeagentur. Strobl beschreibt, wie ein zweistufiger Pitch-Prozess durchgeführt wurde, bei dem zehn Agenturen aus Wien und Oberösterreich zum sogenannten "Chemistry Meeting" eingeladen wurden. Dieses Treffen diente weniger der inhaltlichen Diskussion, sondern vielmehr der Überprüfung der zwischenmenschlichen Zusammenarbeit und Chemie zwischen den Agenturen und dem Unternehmen. Nach diesem Prozess wurden sechs Agenturen für die finale Auswahl berücksichtigt, wobei die Entscheidung durch eine Jury aus sieben Personen getroffen wurde. Diese enge Zusammenarbeit zwischen Strobls Team und der ausgewählten Agentur trug maßgeblich zum Erfolg der Kampagne bei.
Ein zentraler Punkt im Gespräch ist die Bedeutung von interner Kommunikation und der Einbindung der Mitarbeiter. Strobl betont, dass es wichtig sei, das Team hinter die Kampagne zu stellen, um den Erfolg sicherzustellen. In diesem Zusammenhang organisierte das Unternehmen eine Mitarbeiterparty und Livestream-Events, um den neuen Markenprozess und die Kampagne intern zu präsentieren und zu erklären. Dabei wurde auch klar gemacht, warum sich die Energie AG bewusst gegen konventionelle Bilder und für die Mars-Kampagne entschieden hatte. Strobl hebt hervor, dass der Erfolg einer Kampagne davon abhängt, dass sie auf einer soliden strategischen Basis aufbaut und klar kommuniziert wird.
Ein weiteres Thema, das Strobl anspricht, ist die Herausforderung, sich in der heutigen Marketingwelt abzuheben. Sie betont, dass Differenzierung ein zentraler Faktor sei, um Aufmerksamkeit zu erregen. In der Mars-Kampagne entschied man sich, bewusst aus der Konvention auszubrechen und etwas völlig Neues zu wagen. Dies war ein Risiko, das jedoch durch die positiven Rückmeldungen und Werbetracking-Daten bestätigt wurde. Laut Strobl wurde die Kampagne von über 62 % der befragten Personen in Österreich als gut oder sehr gut wahrgenommen, was den positiven Einfluss auf den Markenwert der Energie AG verdeutlicht.
Abschließend reflektiert Strobl über die Herausforderungen, die mit einer solchen groß angelegten Kampagne verbunden sind. Sie betont, dass Marketing nicht nur Kreativität, sondern auch präzises Projektmanagement erfordert, um eine Kampagne erfolgreich auf die Straße zu bringen. Dabei ist es entscheidend, ständig Feedback zu sammeln und flexibel zu bleiben, um auf mögliche Änderungen oder Verbesserungen reagieren zu können. Die Mars-Kampagne war ein Experiment, das sich ausgezahlt hat, und Strobl zeigt sich stolz darauf, dass es dem Unternehmen gelungen ist, sich auf innovative Weise zu positionieren und gleichzeitig den internen Zusammenhalt zu stärken...
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